NHST er sparsom med detaljene, men fra Polaris Norge og Schibsted News Media kommer det frem at inntektene fra papiravisene faller med 10 prosent. Samtidig flater digitalinntektene ut etter år med sterk vekst.

Det er spesielt digitalannonsene som svekkes, men også digitalabonnement-inntekten vokser mindre enn før. 12% i Polaris, i Schibsted 18% og volumveksten virker i ferd med å flate ut.

Det er kan fortsatt være mer å hente på å øke prisene. Spesielt bundelen mellom Aftenposten, VG+, BT og Podme fremstår kunstig lavt priset. Men i fravær av større grep, er den store veksten trolig over for denne gang.

Prisene på annonser vil etter alle solemerker fortsette å falle. I motsetning til på abonnement har ikke avisene et differensiert annonseprodukt lengre. I tillegg har avisene betydelige kostnader knyttet til annonsesalg. Det kan resultere i kostnadskutt og mer selvbetjening, men topplinje og markedsandel konkurrerer gjerne med lønnsomhet om oppmerksomheten. Jeg minnes det gamle avisordtaket:

“Forretningsutvikling på annonse? Det er rabatt.”

Strukturelt flytter annonsene seg stadig nærmere selve kjøpet, og det blir mindre igjen til mellomledd som nettaviser. Google søk er det klassiske eksempelet. Nå har både Amazon og tradisjonelle aktører som Walmart og Kruger bygget egne annonseplattformer. På kort tid har de tatt store jafs av annonsekaken. Det er kun et spørsmål om tid før Reitan og Norgesgruppen kommer etter.

“I can’t remember a business with the margin structure of the advertising business here at Walmart (and having 30% growth for the quarter was nice)”

Doug McMillon, Walmart CEO

Digitalabonnement er per nå den eneste robuste forretningsmodellen for aviser. Flere har kastet seg på i konkurransen om rettigheter på sport og underholdning. Enn så lenge er det uklart om avisene vil tjene stort på det. Det vil styrke abonnementsproduktene, men kan også ende med arbitrasje der rettighetshaverne og talentene stikker av med pengene.

Papirinntektene vil uansett fortsette å falle, det er kun spørsmål om hvor mye og hvor fort. Abonnementsinntektene har aldri dekket stort mer enn kostnadene til trykk og distribusjon, og nå har til og med papirannonsene begrenset lønnsomhet. Kostnadene knyttet til papiravisene øker kraftig, spesielt til strøm og papir.

Aviskonsernene kommer i en skvis: mellom digitalinntekter som flater ut og papirøkonomien. For de børsnoterte medieselskapene kan tempoet på strukturskiftet ha innflytelse på hvordan investorene vurderer dem. Spesielt for Schibsted som også har digitale markedsplasser med solide marginer, kan en analog møllestein rundt halsen bli tung å bære.

Enten er en et digitalt vekstselskap med softwaremarginer, eller et analogt lavmargin-selskap på vei ned i solnedgangen. Hybridløsninger er ikke så lett å selge i lengden.

Apropos marginer

Ingen av de store mediekonsernene ser ut til å ha brukt de gode tidene til å ta kraftige grep i papirverdikjeden. Tvert i mot, konsernene eier fortsatt egne trykkerier og distribusjon er til og med et satsingsområde.

Pressen har en egen evne til å jobbe medsyklisk. Gode tider blir brukt på å satse, når konjunkturene snur trampes det på bremsen. En invertert variant av læresetningen om at det er i dårlige tider en skal satse. (Enn så lenge er de varslede kuttene moderate denne gangen.)

De siste tre årene utgjør distribusjonssatsingen til Schibsted opptil to milliarder kroner, uten at den tjener penger. Å ha distribusjonen på egen bok drar ned driftsmarginen til konsernet med nesten 3 prosentpoeng.

Hvordan denne investeringen skal lønne seg på sikt er vanskelig å forstå for et gammelt avisbud. Spesielt hvis avisene skulle kutte navlestrengen ved å redusere avisdager.

Selskaper som satser mye på logistikk, som Amazon og Walmart, integrerer hele verdikjeden, noe medieselskapene på ingen måte gjør i dag. Det er vanskelig å se for seg at de fremover skal gå i strupen på egne annonsører, og satse bredt på ehandel.

Enn så lenge opprettholder Schibsted avisfrekvens, i motsetning til Polaris. For selve avisene må skrekkscenariet være å ende som gisler: Å fortsette å gi ut papiraviser for å opprettholde distribusjonsnettet.

‍